People don’t buy from clowns.’ Deze uitspraak van reclameheld Claude Hopkins is voor veel mensen al jaren reden om humor kilometers uit de buurt van reclame te houden. Grappige reclame maken is nu eenmaal niet zo simpel als folders of flyers drukken.
Toen David Ogilvy in 1983 ‘Ogilvy on advertising’ uitbracht was de uitspraak van Hopkins al een eeuw oud én, volgens Ogilcy, net zo achterhaald. Hij had er altijd al een hekel aan humoristische campagnevoorstellen te ‘moeten’ afwijzen, maar kon dat tot zijn genoegen achter zich laten: onderzoek toonde aan dat humor en reclame een prima combinatie zijn. Humor levert namelijk een positieve indruk op.
Even Apeldoorn bellen
Toch was niet alle onheil uit de lucht. Vraag mensen op straat bij welk merk de kreet ‘even Apeldoorn bellen’ hoort, en het merendeel weet geen antwoord te geven. Zelfs na tientallen commercials die Centraal Beheer al jaren op ons bord gooit. De kijker wordt vermaakt, de reclame wordt onthouden, maar het merk niet.
Humorparadox
Maar ook in weerwil van dat gegeven mag er inmiddeld opgelucht adem gehaald worden. Een onderzoek uit 2009 van Madelijn Stricke toont aan dat het merk, zij het onbewust, wel degelijk onthouden wordt! Als een merk bij herhaling aan iets leuks gekoppeld wordt, wordt er in ons geheugen een link gelegd tussen het merk en het positieve gevoel dat humor geeft. Als we dan in de winkel staan kopen we alsnog het ‘humormerk’, dit wordt de ‘humorparadox’ genoemd.
Goede en slechte humor
Humor werkt dus wel. Maar werkt het ook altijd? Dat is in blogartikel helaas niet uit te leggen. Maar hier is een voorbeeld: Zie het als een grote open deur, maar het effect van humor hangt af van de kwaliteit erv an. Alleen om goede humor moeten we lachen. Slechte humor wekt verveling op. En die legt dus een link in ons geheugen tussen het merk en het verveelde gevoel.
Zoals op de site van het reclamebureau met de veelbetekenende naam ‘Leukwerkt’ staat: “Leuk werkt niet als leuk bedoelde reclame gewoon niet leuk is”.